تێگەیشتن لەمیدیا، لە ڕوانگەی مارشاڵ ماکلۆهانەوە

“دەستپێک و سەرەتا”

هێربێرت مارشاڵ ماکلۆهان (1911 _ 1980) بیریار و تیۆریستی بواری ماس کۆمۆنیکەیشن، کە توێژینەوەکانی لەمەڕ میدیاوە بە بناغە و بنەمای میدیاناسی دادەنرێت. هەرچەندە ماکلۆهان کەم تا زۆر بە دنیای ڕۆشنبیری و خوێنەری ئێمە نامۆیە، بەڵام ئەستەمە بەبێ ئایدیاکانی لە ستراکتۆر و ناوەڕۆکی میدیا و کاریگەرییەکانی لەسەر وەرگر تێبگەین.

تێزە سەرەکییەکەی ماکلۆهان لەو دەستەواژەیەوە هاتووە، کە دەڵێت: میدۆم/ ئامڕاز پەیامەکەیە “the medium is the message” مەبەست لە میدۆم، هەموو ئەو ناوەند و کەناڵانەیە، کە لە مێژووی ژیانی مرۆڤدا شتەکانیان گەیاندووە بە یەکتر. (لە پڕۆسەی کۆمۆنیکەیشندا، میدیۆم گرنگترین ڕەگەزی کۆمۆنیکەیشنە و بەبێ بوونی میدیۆم پڕۆسەی گەیاندن هیچ مانایەکی نیە. ڕەگەزەکانی کۆمۆنیکەیشن بەو ڕەگەزانە دەگوترێت لە کردەی کۆمۆنیکەیشن بەشدار دەبن. وەکوو “نێرەر، میدیۆم، وەرگر.” میدۆم وەکوو گرنگترین ڕەگەزی کۆمۆنیکەیشن، جەمسەرەکانی گەیاندن بەیەکتری دەگەیەنێت.) بەدیدی ماکلۆهان؛ تایبەتمەندییەکانی خودی ناوەندێک/میدۆمێک کاریگەری لەسەر تێگەشتنی مرۆڤ هەیە، نەک ناوەڕۆکی پەیامێک کە هەڵیگرتووە و دەیگەیەنێت. لەتێزە کلاسییکیەکاندا پەیام کێشەی سەرەکی پڕۆسەی کۆمۆنیکەیشن بوو، کە بە شێوەیەکی نەریتی جەخت لەسەر ناوەڕۆکی پەیامێک دەکرایەوە لە ڕێگەی میدیۆمێکەوە گەیشتووە، جا ئەو پەیامە دەق بێت، یان وێنە و دەنگ. وەلێ ماکلۆهان جەختی لەسەر ئەوە کردەوە کە ئەو میدۆمەی ناوەڕۆکی پەیامێک دەگوازێتەوە ڕۆڵێکی گرنگتر لە پەیامەکە دەگێڕێت لە شێوەدانانی پێکهاتەی سیستەمی کۆمەڵایەتی و هۆشیاری تاکدا، بەدەربڕینێکی دیکە، ئەوە میدۆمە کاریگەری لەسەر چۆنیەتی تێگەیشتن و لێکدانەوەی زانیارییەکان دادەنێت، نەک پەیامەکە. مارشاڵ ماکلۆهان لە ساڵانی 1960 بەچڕی سەرەنجی خۆی خستەسەر ناوەڕۆکی میدیا و لەژێر کاریگەری “هاڕڵۆد ئینیس” دا تێزە سەرەتاییەکانی خۆی داڕشتەوە و دواتریش سەربەخۆیی تیۆری وەرگرت، لە بوارەشەدا چەندین کتێبی گرنگ دەنووسێت لەوانەش: (بوکی میکانیکی: 1951/ The Mechanical Bride)،( جیهانی گۆتەنبەرگ: 1962/The Gutenberg Galaxy)، (تێگەیشتن لە میدیا:1964/Understanding Media)، (میدۆم پەیامە: 1967/The Medium is the Message). ..هتد

“حەتمییەتی تەکنۆلۆژیا”

زاراوەی”گوندە بچکۆڵەکە” کە زۆرێکمان پێی ئاشناین دەگەڕێتەوە بۆ ماکلۆهان. بەبۆچوونی ئەو، گەشەکردنی کۆمەڵگا، بەندە بە گەشەکردنی ئامڕازاکانی کۆمۆنیکەیشنەوە. بەمانایەکی دیکە، گەشەکرنی کۆمەڵگە هاوکاتە لەگەڵ گەشەکردنی ئامڕاز و تەکنیک. لەم سۆنگەیەشەوە ماکلۆهان پێی وابوو، گەشەکردنی تەکنیکی پەیوەندیکردن جیهان دەگۆڕێت بۆ گوندێکی بچکۆڵە. ماکلۆهان ئەم تێزەی لە ژێرکاریگەری فەلسەفەی ماتریاڵیزمی مێژووی “کارل مارکس” دا خستووەتەڕوو، بەگوێرەی مارکس گەشەی مێژووی کۆمەڵگا بەهۆی بارودۆخی ماددی و فاکتەرە ئابوورییەکانەوە بەڕێوەدەچێت. مارکس گەشەکردنی قۆناغەکانی کۆمەڵگای بۆ چەند قۆناغێک پۆلینبەندکردووە، کە هەریەکەیان بە شێوازی بەرهەمهێنان و پەیوەندییە چینایەتییەکانی تایبەت بە خۆی ناسراوە. ماکلۆهان بەکۆمەکی مارکس تێزەکەی خۆی دادەڕێژێتەوە پێی وایە، تا ڕۆژگاری ئەمڕۆ سێ قۆناغی مێژوویی هەن کەپرسی میدۆم ڕوون دەکەنەوە، ماکلۆهان لە کتێبی جیهانی گۆتەنبەرگ: 1962/The Gutenberg Galaxy) قۆناغەکانی گەشەکردنی میدۆمەکانی کۆمۆنیکەیشن بۆ سێ قۆناغ پۆلێنبەند دەکات، کە هەر قۆناغێک پەیوەستە بەمیدۆمێکەوە و گۆڕان لە قۆناغەکان پەیوەستە بە گۆڕانی میدۆمەکانەوە، ئەو قۆناغانەش بریتییە لە: (قۆناغی زارەکی، چاپەکی، مایکرۆیی/میدیایی نوێ)

قۆناغی زارەکی؛ ئەم قۆناغه لە سەرەتای ژیانی بەکۆمەڵەوە دەستیپێکردووە و تا دۆزینەوەی چاپ لە ساڵی (1450) بەردەوام بووە. لەم قۆناغەدا گوفتار  ئامڕازی سەرەکی کۆمۆنیکەیشن بوو. ئەم قۆناغە، کە سیستەمی کولتووری زارەکی و سیستەمی خێڵەکیشی پێ دەگوترێت، زمان  ئەو داهێنانەبوو  کە مرۆڤ توانیتی لەڕێگەیەوە خۆی دەبڕێت و ناوەڕۆکی هزر و بیرکردنەوەی بگوازێتەوە بۆ ئەویتر. لەم قۆناغەشدا پڕۆسەی کۆمۆنیکەیشن بریتیە لە قسەکردن،  هەستی سەرەکی بریتی بووە لە (بیستن) واتا: پڕۆسەکە ڕاستەوخۆ لە دەمەوە بۆ گوێچکە بووە. ئەمەش بووە بە هۆکاری سەرەکی درووستبوونی کۆمۆنیکەیشن. زمان ئەو میدۆمە بووە لە ئاستە سەرەتایی و خۆڕسکەکەیدا  میدۆم و ڕایەڵە و کەناڵی درووستکردنی پەیوەندییە کۆمەڵایەتیەکان بووە. داهێنانی زمان مرۆڤی لە ئاژەڵ جواداکردووەتەوە، لەو قۆناغەشدا مرۆڤ لە ڕێگەی میدیۆمی زمانەوە “سیستەمی کۆمەڵایەتی” ڕێکخستووە. وەلێ داهێنانی نووسین فاکتەرێک بووە بۆ گۆڕینی سیستەمی کۆمەڵایەتی مرۆڤ و بونیادنانی شارستانییەت، وەکوو “سیگۆمند فرۆید” دەڵێت: “شارستانییەت لەو چرکەساتەوە دەستپێدەکات، کەمرۆڤ لەجیاتی بەرد، وشەی ڕیزکرد” نەریتی زارەکی تا هەنوکە لە قۆناغی منداڵیدا ئامادەگی هەیە، بۆ نموونە، لە سیستەمی پیداگۆجی قوتابخانەکان، کاتێک منداڵان فێری خوێندەواری دەکرێن، یان لە کاتی لەبەرکردنی، شیعر و گۆرانی، دواتر گوتنەوەی لەو کاتە بەشداری لە نەریتی زارەکیدا دەکەن. زۆرجاریش هەمان شت بۆ ئەو کەسانەی سەر بە گرووپە ئاینییەکانن دروستە کاتێک فێر دەکرێن فێری وتنی دوعاکانیان بن. باشترین نموونەی قۆناغی زارەکی لەئێستادا دەقە پیرۆزەکانی ئاینی ئێزدییە کە پێی دەگوترێت “خواندنا سنگی”. ئەمە لە بنەڕەتدا کولتوورێکی خێڵەکی زارەکییە و گواستنەوە لەم کولتوورە زارەکییە کاتێک ڕوودەدات کە مرۆڤ فێری خوێندنەوە و نووسین دەبێت.

قۆناغی چاپەکی؛ ئەم قۆناغە لە ساڵی(1450) دەستپێدەکات، کاتێک “یۆحەنا گۆتەنبەرگ” مەکینەی چاپکردنی داهێنا. ئەمەش هەنگاوێکی دیکەی لە چۆنێتی پەیوەندیگرتنی مرۆڤ هێنایە ئاراوە، کە بووە هۆی داهێنانی ڕۆژنامەوانی چاپکراو لە ئەوروپا، هەروەها لە سەدەی شانزەهەمدا، ڕۆژنامەی کاغەزی دەکرا. ئەمەش بە دیارترین قۆناغی گەشەکردنی تەکنیک دادەنرێت کە هەندێک کولتووری ئابووری و ئایدۆلۆژی و سیاسی پەیدابوون و کە بوونە هۆی ڕسکانی تەرزی بیرکردنەوەی نوێ، کە سیستەمی ڕێکخستنی کۆمەڵایەتی و ئابووری و سیاسی و شێوازی ژیاری مرۆڤیان گۆڕی. لەم قۆناغەدا، بەرهەمە فیکری و ڕۆشنبیرییەکان، ئەدەبییەکان، چاپکر‌ان. ئەمەش بەگەشەکردن و کشانی میدیۆم دادەنرێت، لەم پەڕی  زەوییەوە بۆ ئەوپەڕی زەوی. بەرهەمەکانی چاپەمەنی وەکوو: (ڕۆژنامە و گۆڤار و پەرتووک) ڕێگەخۆشکەر بوو بۆ سەرهەڵدانی تاکگەرایی لە ئەوروپا و دابڕان و تەریککردنی مرۆڤ لە شوناسی بەکۆمەڵ و قەبیلەیی. بەدەربڕینێکی دیکە، تایبەتمەندییەکانی “میدۆمی چاپ” هۆکارێک بوو بۆ تەریککردنی مرۆڤ و تاکبوونەوەی لەوانیتر. ئەگەرچی لە سیستەمی کۆمەڵایەتی قەبیلەدا، شوناسی تاک لەناو ئەویتردا دەتوایەوە و مرۆڤ شوناس و ناسنامەیەکی کۆمەڵەکی هەبوو، بەڵام لەسەردەمی چاپەکیدا، مرۆڤ بەتەنها دەخوێندەوە و دەینووسی و سەرەنجی خۆی دەردەبڕی لەمەڕ پرسەکان[مارشاڵ ماکلۆهان: جیهانی گۆتنەبەرگ، لا، 28- 40]. چەمکی سەرەکی ئارگومێنتەکەی ماکلۆهان، ئەوەیە کە میدۆمەکانی”چاپخانە” کاریگەرییەکی کێشکردنیان لەسەر مەعریفەی تاک هەیە، کە لە بەرامبەردا، ئەمەش کاریگەری لەسەر ڕێکخستنی کۆمەڵایەتی دروست دەکات؛ بەدیدی ماکلۆهان ئامێری چاپکردن کاریگەری لەسەر کارلێکە کۆمەڵایەتییەکان دروستکرد، ئامێری چاپکردن بووە هۆی دەرکەوتنی زۆربەی ڕەوتە دیارەکانی سەردەمی مۆدێرن لە جیهانی ڕۆژئاوادا، وەکوو؛ تاکگەرایی، دیمۆکراسی، پڕڕۆتستانیزم، سەرمایەداری، ناسیۆنالیزم. ئەم ڕەوتانە هەموویان لەدوای ئامێری چاپکردنەوە دەنگ دەدەنەوە.

قۆناغی مایکرۆیی و میدیای نوێ؛ ئەم قۆناغە لە سەرەتای سەدەی بیستەمەوە دەستپێدەکات و تا هەنووکە بەردەوامە، بەگوێرەی ماکلۆهان ئەم قۆناغە بەدۆزینەوەی ئەلەتریک وەکوو میدۆمی وێنەیی دەستپێدەکات، هەریەک لە داهێنانەکانی وەکوو تەلەگراف، ڕادیۆ، سینەما، تەلەفۆن، تەلەفیزیۆن بەسەرەتای پەیدابوونی ئەم قۆناغە دادەنرێت و تا هەنووکەش لەسەردەمی ئینتەرنێت و میدیای دیجتاڵیی ژمارەیی و فۆڕمەکانی میدیایی نوێ بەردەوامە. ئەم قۆناغەش بە کۆمەڵێک تایبەتمەندی خۆی دەناسرێتەوە، کە ماکلۆهان بە “گوندی بچکۆڵە” ناودێریکردووە، بەپێی ئەم تیۆرە قۆناغەکانی مێژووی مرۆڤ و پەیوەندی مرۆڤ بەجیهانەوە بەهۆی ئەو میدۆمانەوە دەستنیشان دەکرێت، کە مامەڵەیان پێوە دەکات. بەدیدی ماکلۆهان گەشەکردنی میدۆمەکان جیهانیان گۆڕیوە بۆ “گوندێکی بچوک” ئەم بۆچوونەش جەخت لەوەدەکاتەوە کە پەیوەندی کۆمۆنیکەیشن لە ڕێگەی میدیای ئەلیکترۆنییەوە، بووەتە هۆی بچووکبوونەی جیهان بۆ گوندێک، کە تێدا ڕووداوەکان و زانیارییەکان سنووری کات و دووری جوگرافی سڕیوەتەوە. بەدەربڕینێکی دیکە، مرۆڤ لەسەردەمی میدیای نوێدا، هاوتای دانیشتوانی گوندێک ئاگاداری هەموو زانیارییەکن کە لە گوندەکەدا ڕوودەدات. لە سەرەتای شەستەکاندا، مەکلۆهان نووسیویەتی: کە کولتوری چاپەکی و تاکگەرایی کۆتایی پێدێت بەهۆی “وابەستەیی ئەلیکترۆنیییەوە” کە میدیای ئەلیکترۆنی جێگەی کولتووری چاپەکی دەگرێتەوە. لەم سەردەمە نوێیەدا مرۆڤایەتی لە تاکگەرایی و پارچەپارچەبوونەوە دەچێتە سەر ناسنامەیەکی بە کۆمەڵ. [مارشاڵ ماکلۆهان: جیهانی گۆتنەبەرگ، لا 32] لەم سۆنگەیەوەشەوە ماکلۆهان ئەم سیستەمە کۆمەڵایەتییە نوێیە بە “گوندی جیهانی” ناودێر دەکات. لەم سەردەمەدا میدیا بەجۆرێک خۆی لکاندووە بەگۆمەڵگەی مۆدێرنەوە جیاکردنەوەی لە کۆمەڵگە ئەستەمە، بەجۆرێک وەکوو زمان حاڵی کۆی سەردەمەکە، دەردەکەوێت.

“تێگەیشتن لە میدیا”

ساڵی 1964 بۆیەکەمین جار، مارشاڵ ماکلۆهان لە کتێبی “تێگەشتن لەمیدیا” بناغەی تیۆریی “ئیکۆلۆژیایی میدیا”ی داڕشتەوە، کە ئەم تیۆریییە لە ستراکتۆری میدیا و تەکنۆلۆژیای پەیوەندیکردن و چۆنێتی کاریگەرییان لەسەر ژینگەی مرۆڤ دەکۆڵێتەوە، کە دواتر زاراوەی ئیکۆلۆژیای میدیا لەلایەن “نیل پۆستمان”ەوە وەکوو چەمکێکی زانستی لە ساڵی 1968ناسێندرا.

ئیکۆلۆژیای میدیا ئاماژەیە بۆ ئەو ژینگەیەی کە میدیای تێیدا بەکاردەهێنرێت، لە چیەتی میدۆمەکانی پەیوەندیگرتن و چۆنێتی کاریگەرییان لەسەر کۆمەڵگا دەکۆڵێتەوە. “نیل پۆستمان” دەڵێت؛ “ئەگەر لە بایۆلۆجیدا ‘میدیۆم’ شتێک بێت کە کشتوکاڵی بەکتریا تێیدا گەشە بکات (وەک لە تۆێکی گەنمدا)، لە ئیکۆلۆژیای میدیادا، میدیۆم ‘تەکنۆلۆژیایەکە لە چوارچێوەیدا کولتوورێکی [مرۆڤ] گەشە دەکات.[ Media Ecology Education, Nei [postman٫2006.p.5_4 بە واتایەکی تر، ئیکۆلۆژیای میدیا لەو پرسە دەکۆڵێتەوە، کە چۆن پێکهاتەو ناوەڕۆکی میدیۆمێک کاریگەری لەسەر تێگەیشتن و هەستکردنی مرۆڤ بەجێدەهێڵێت. ئیکۆلۆژیای میدیا باس لەوە دەکات کە (میدیا/میدۆم لە هەر سەردەمێکدا درێژکراوەی هەستەکانی مرۆڤە و فاکتەری سەرەکی گۆڕانکاری کۆمەڵایەتییە). ماکلۆهان لە وتە بەناوبانگەکەی “میدۆم پەیامەکەیە”. بەو مانایە دەردەبڕێت، کە ئەو میدۆمە/میدیایەی هەڵبژێردراوە بۆ گواستنەوەی پەیامێک، هێندەی پەیامەکە گرنگە “ئەگەر زیاتریش نەبێت” لە پەیامەکە خۆی. ماکلۆهان وەک نموونەیەک ئاماژە بۆ گڵۆپێک دەکات، کە گڵۆپ میدۆمێکە بەو شێوەیە ناوەڕۆکی نییە، کە ڕۆژنامەیەکی بابەتی هەیەتی یان بەرنامەیەکی تەلەفزیۆنی هەیەتی، لەگەڵ ئەوەشدا گڵۆپ میدیۆمێکە کاریگەری کۆمەڵایەتی هەیە؛ واتە گڵۆپێک هۆکارە بۆ ئەوەی لە شەودا فەزایەکی کۆمەڵایەتی بۆ مرۆڤ بخولقێنێت گەرنا تاریکی دەیانگرێتەوە. ئەو گڵۆپ بە میدیۆمێک وەسف دەکات کە هیچ ناوەڕۆکێکی هەڵنەگرتووە وەکوو میدۆمێک تەنها بە بوونی خۆی ژینگەیەکی کۆمەڵایەتی دروست دەکات[تێگەیشتن لە میدیا: لا 8].

ماکلۆهان لە کتێبی “تێگەیشتن لەمیدیا” تێزێکی سەرەکی دەخاتەڕوو، ئەویش ئەوەیە کە میدۆمەکان درێژکراوە و کشانی جەستەی مرۆڤن. بەدەربڕینێکی دیکە، هەر میدۆمێک درێژکراوەی یەکێک لە توانا زاتییەکانی ئەندامەکانی جەستەی مرۆڤە. بەگوێرەی ماکلۆهان،(ئەلفووبێ) درێژکراوەی ددانەکانە و ڕۆژنامە کشانی زمانە و تەلەفیزیۆن کشانی بینینە و ڕادیۆ کشانی گوێیە، تەنانەت ماکلۆهان پۆشاک بە کێشهێنانەوەی پێست وەسف دەکات. ماکلۆهان پێی وایە؛ هەر میدیایەک خۆی بار دەکات بۆ سەر جەستەی مرۆڤ، لە فۆرمێکی تەکنیکی نوێدا. هەرچەندە بینینی خۆمان سەرنجڕاکێش بێت، بەڵام بەڕاستی دەمانخاتە ناو “هیپنۆسێکی نەرجسییەوە” کە ڕێگریمان لێدەکات لە بینینی سروشتی ڕاستەقینەی میدیا. بەدیدی لۆهان، نەرجس عاشقی ئەو وێنەیە دەبێت، کە لە بنەمادا وێنەی خۆی نییە، بەڵام وا هەست دەکات وێنەی خۆیەتی. ئەمەش سروشتی ڕاستەقینەی تێگەشتنمان بەلاڕیدا دەبات. هەروەها مەکلۆهان دەڵێت: ناوەڕۆکی هەموو میدیۆمێک بریتییە لە میدۆمێکی دیکە. [تێگەیشتن لە میدیا: لا 8 – 9] بۆ نموونە لە هەزارەی نوێدا، ئینتەرنێت میدیایەکە کە ناوەڕۆکەکەی پێکهاتووە لە میدیا جۆراوجۆرەکانی پێش خۆی- ڕۆژنامە، ڕادیۆ و وێنەی جووڵاو…هتد ماکلۆهان، پێی وایە، نوسین ناوەڕۆکی چاپە، چاپیش ناوەڕۆکی تەلەگراف و هەر میدۆمێک ناوەڕۆکی میدۆمێکی دیکەشە. بەگوێرەی تێزەکەی ماکلۆهان، میدۆم بەپێی قۆناغەکانی گەشەکردنی، دوو ڕۆڵی سەرەکی هەبووە، لە قۆناغێکدا شتەکانی لەیەکتری دوورخستووەوە وەکوو قۆناغی چاپەکی، تەریککردنی مرۆڤ لە شوناس و ناسنامەی کۆمەڵ. لەقۆناغێکی دیکەشدا میدۆم ڕۆڵی ڕێکخستن و وەک یەکلێکردن دەگێڕێت. بەدیدی ماکلۆهان لە سەردەمی میدیای نوێدا لە ئەنجامی کارلێککردنی میدۆمەکاندا، بەشێوەیەکی ڕیترۆئەکتیڤ جیهان دەبێتە گوندێکی بچوک. لەڕۆژگاری ئەمڕۆدا، ئەگەر ماکلۆهان لەژیاندابوایە، ڕەنگە بیگوتایە: دنیا ئێستا گوندێکی بچکۆلە نییە بەڵکو شاشەیکی بچکۆلەیە کە مۆبایلەکانمانە.

بەگوێرەی ئەم تێزە هەر قۆناغێکی مێژووی کۆمەڵگەی مرۆیی لە ڕێگەی میدۆمەکانەوە دەناسرێتەوە. بەو پێیەی ماکلۆهان پێی وابوو، گەشەکردنی کۆمەڵگە، هاوکاتە لەگەڵ گەشەکردنی میدۆمەکان. واتا میدۆم جۆری ڕێکخستن و سیستەمی کۆمەڵایەتی هەر ساتەوەختێکی مێژوویی دیاری دەکات.

“میدۆم پەیامەکەیە”

سەرەنجدانی ماکلۆهان لە میدۆمەکان وای کرد تێزە پڕ مشتوومڕەکەی لە دایک بێت، کە دەڵێت: میدۆم پەیامەکەیە. لە ساڵی 1967 کتێبی “میدۆم پەیامەکەیە”ی بڵاوکردەوە، کە پڕ فرۆشتین کتێبی ماکلۆهان بوو، لە کۆتاییدا نزیکەی ملیۆنێک دانەی لە سەرانسەری جیهاندا فرۆشرا. ماکلۆهان لە تێزەکەیدا، سەرەنج دەخاتە سەر میدیا خۆی، نەک ئەو ناوەڕۆکەی کە میدیایەک هەڵیگرتووە. پێی وایە، ئەوە دەبێت جێی سەرنجی لێکۆڵینەوە بێت- ناوەڕۆکی پەیامێک نییە، بەڵکو میدۆمەکە خۆیەتی. بەگوێرەی تێزەکەی “مارشاڵ مەکلۆهان” میدۆم/ ئامڕاز خۆی گەیەنەرە و پێش ئەوەی شتێک بگەیەنێت خوودی خۆی دەگەیەنێت. سەرەنجی مەکلۆهان لەسەر ئەو فۆڕمەیە کە کاریگەری ماساژکردنی میدیا لەسەر هەستەکان دەردەخات. بە دەربڕینێکی دیکە، (میدۆم/ ئامڕازی گەیاندن) لە ناوەڕۆکی پەیامەکە گرنگترە و ئەوە ئامڕازە کاریگەری لەسەر وەرگر درووست دەکات، نەک پەیامەکە. بەدەربڕێنێکی دیکە، میدۆم ناوەڕۆک و جۆری پەیامەکە لەقاڵبدەدات و ئاڕاستەیەکی تایبەت بە پەیامەکە دەبەخشێت و بۆیە پێویستە ئەوەی سەرەنجمان دەچێتە سەری خودی میدیۆمەکە بێت، نەک ئەو پەیامانەی کە هەڵیدەگرێت. لەم ڕوانگەیەوە، بۆئەوەی لەناوەڕۆکی پەیامێک تێبگەین، پێویستمان بەناسینی ماهیەتی ئەو میدیۆمەیە کە پەیامەکەی هەڵگرتووە.

وەکوو باس دەکرێت سەرەتا ناونیشانی کتێبەکە ( میدیۆم مەساجە/ massage) بوو، نەک (میدیۆم پەیامە/ Message) دوای ئەوەی کتێبەکە لە تایپ گەڕایەوە. بەهۆی هەڵەی تایپەوە، ناونیشانەکە لەسەر بەرگی کێتبەکە بوو بە ( The Medium is the Message)، کاتێک ماکلۆهان ئەو هەڵەیە دەبینێت، هاوار دەکات، وازی لێ بێنە! زۆر نایاب و سەرنجڕاکێشە، و ڕاست و درووست ئەوە ئامانجەکەیە! ئەمەش وادەکات لە دوو گۆشەنیگاوە خوێندنەوەی بۆ بکەین، لە نیگای یەکەمیدا، (میدۆم مەساجە) واتا میدۆم مەساجی زەینی بینەرەکانی دەکات. لە نیگای دووهەمدا، میدۆم پەیامەکەیە، واتا میدۆم بەرلەوەی شتێک بگەێنێت خودی خۆی دەگەیەنێت، بەدەربڕینێکی دیکە، میدۆم وەکوو فۆڕم کاریگەری زیاترە، لەناوەڕۆکی ئەو پەیامەی هەڵیدەگرێت.

ئەم بۆچوونە درێژکراوەی هەمان بۆ چوونی پێشووە لە کتێبی “تێگەیشن لە میدیا” کە ماکلۆهان پێی وایە، تێڕوانینی میدیایەک کاریگەری زیاتر لەسەر کۆمەڵگا هەیە، نەک ئەو ناوەڕۆکەی میدیایەک دەیگەیەنێت، ماکلۆهان گڵۆپ بە نموونە دەهێنێتەوە، وەک بەڵگەیەکی ڕوون بۆ ئەمە. گڵۆپ هاو شێوەیەی تەلەفزیۆنێک ناوەڕۆکی نییە، بەڵام میدۆمێکە کاریگەری کۆمەڵایەتی هەیە؛ گڵۆپێک ژینگەیەک بۆ مرۆڤەکان دەخولقێنێت کە لە شەودا فەزایەکی کۆمەڵایەتی دروست بکەن، گەرنا لە تاریکی تەریک دەبن. ماکلۆهان گڵۆپ بە میدیۆمێک وەسف دەکات کە هیچ ناوەڕۆکێکی تێدا نییە، بەڵام تەنها بە بوونی خۆی ژینگەیەک دروست دەکات. بۆ ڕوونکردنەوەی زیاتر دەکرێت، نمونەیەک لە ڕۆژگاری ئەمڕۆدا بهێنینەوە کاتێک شاشەی سینەمایەک هۆڵێک پڕدەکات لە مرۆڤ بۆ تەماشاکردنی فیلمێک، ئەوە ناوەڕۆکی فیلمەکە نییە، کە کەشێکی قەرەباڵغ دەخولقێنێت بەڵکو سروشت و تایبەتمەندی شاشەی سینەمایە. لەوەش مشتومڕاویتر، ئەو باس لەوە دەکات کە ناوەڕۆک کاریگەرییەکی کەمی لەسەر کۆمەڵگا هەیە- بۆ نموونە، تەلەفزیۆن بەرنامەکانی منداڵان پەخش بکات یان بەرنامەی توندوتیژی، کاریگەرییەکەی لەسەر کۆمەڵگا یەکسانە. ئاماژە بەوە دەکات کە هەموو میدیاکان تایبەتمەندییان هەیە کە بینەر بە شێوازی جیاواز سەرقاڵ دەکەن؛ بۆ نموونە دەتوانرێت بڕگەیەک لە کتێبێکدا بە ئارەزووی خۆی بخوێنرێتەوە، بەڵام فیلمێک دەبێت بە تەواوی تەماشای نمایشەکەی بکرێت.

ماکلۆهان سەرەنجی زیاتر دەخاتە سەر میدیاکان و بۆ دووجۆر پۆلینبەندیان دەکات. لەم سۆنگەیەشەوە دەستەواژەی “میدیای سارد و میدیای گەرم” بەکاردەهێنێت، کە لە بنەمادا زاراوەکەی ئەنترۆپۆلۆژیستی فەرەنسی “لیڤی ستراوس” قەرزکردووە، کاتێک ستراوس جیاوازی لەنێوان کۆمەڵگەکاندا دەکات، کۆمەڵگەکان دابەش دەکات بۆ کۆمەڵگەی سارد و کۆمەڵگەی گەرم. لای ماکلۆهان تایبەتمەندی گەرم و سارد پێچەوانە دەردەکەون، وشەی سارد بەمانای ئەو مشتومڕەیە لە ئێستادا بەگەرمی لەناو خەڵکیدا هەیە. بەپێی ماکلۆهان میدیا گەرمەکان ئەو میدیایانەن کە تەنها یەک هەستی مرۆڤ داگیر دەکات. واتا ئەوجۆرە میدیایانەن کەیەک هەستی مرۆڤ داگیر دەکات و لەکاتی کارلێکردندا مرۆڤ پارێزگاری لە پارسەنگی هەستەکانی دەکات و بوارێک بۆ مرۆڤ دەڕەخسێت لە ڕێگەی هەستەکانی دیکەوە تێڕامێنت و بەشداری لە ئاسۆی بیرکردنەوە و درووستکردنی مانا بکات. لە نموونەی میدیا ساردەکان وەکوو بەرهەمەکانی چاپ، کتێب و گۆڤار و ڕۆژنامە..هتد یان ڕادیۆ کە مرۆڤ هەستی بینین یان هەستی بیستن دەخاتە گەڕ و هەستەکانی دیکە بەگەرمی دەهێڵێتەوە. بەڵام میدیا گەرمەکان ئەو میدیایانەن کە هەموو هەستەکانی مرۆڤ داگیر دەکەن و هیچ هەستێکی مرۆڤ ناهێڵنەوە بۆ بەگەڕخستن و بەشداریکردن لە پڕۆسەی مانا سازیدا. تەلەفیزیۆن لە نموونەی میدیا ساردەکانە کە هەستەکانی مرۆڤ داگیردەکات و لە دۆخی پاسیڤ بووندا، گیریان دەکات و هەستەکانی بەساردی دەهێڵێتەوە.